Есть множество лайфхаков по поиску дешевых авиабилетов. Одни эксперты советуют покупать билеты во вторник, другие - искать их в браузере в режиме инкогнито, третьи - использовать VPN. "Но наши данные показывают, что многие из этих способов не работают", - заявляет доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Хааса Оливия Натан.

Вместе с коллегами Натан глубоко изучила структуру и процессы, лежащие в основе ценообразования в одной из крупнейших американских авиакомпаний. Выявленная ею система характерна для авиакомпаний всего мира, и сильно отличается от того, что ожидают большинство экономистов и большинство клиентов.

Для примера рассмотрим фруктовый джем в продуктовом магазине. У потребителя есть множество вариантов. Если компания повышает цену на клубничный джем, можно предположить, что это повлияет на продажи как клубничного, так и соседнего малинового джема, так как клиенты могут заменить один на другой. То же самое может происходить и с авиабилетами: когда люди заходят на сервисы по поиску билетов, у них появляется выбор различных рейсов. Путешественники, как правило, делают выбор, ориентируясь на удобство и цену. Цена одного рейса может подтолкнуть людей к выбору чуть менее удобного, но более дешевого рейса.

Любопытно, что авиакомпании не учитывают такие процессы. "Они думают о ценах на места на каждом отдельном рейсе, а не об общем количестве проданных за день мест", - отмечает Натан. По ее словам, еще удивительнее, что перевозчики также не учитывают цены своих конкурентов при автоматическом установлении цен. Такое нестандартное поведение - результат использования авиакомпаниями специфической эвристики ценообразования - так называемой "ожидаемой маржинальной выручки от продажи мест" (EMSRb). Использование этого показателя порой приводит к неожиданному для клиентов результату.

У авиакомпаний есть фиксированное и относительно небольшое количество цен, которые они назначают на билеты на каждый рейс. В отличие от других секторов потребительского рынка, где ценообразование можно регулировать вплоть до копейки, авиакомпании работают с большим разрывом между возможными ценами - иногда до 100 долларов. К примеру, перевозчик может продать первые 30 билетов эконом-класса по самой низкой цене, затем следующие 30 билетов по другой цене и т.д.

"Авиабилеты продаются через глобальные системы распределения, которые позволяют турагенту в другом конце страны видеть ту же цену, что и вы на своем компьютере дома", - отмечает экономист. Такая система возникла на основе отраслевого альянса. Аналогичным образом поступают и другие предприятия туристического сектора: отели, круизы, поезда, аренда автомобилей.

Недостаток системы в том, что авиакомпании относительно слабо реагируют на изменения стоимости в реальном времени. Исследователи обнаружили, что даже если авиакомпания захочет повысить цену, допустим, на 100 долларов, она сделает это только в 20% случаев, поскольку по такой цене не существует тарифов.

Сегодня авиакомпании начинают экспериментировать с так называемым "непрерывным управлением доходами", которое позволяет, например, назначить 100 различных цен на рейс со 100 местами. Это сделает ценообразование значительно более вариативным, но все равно будет отличаться от ценообразования в той же продуктовой сфере.

Для экономиста, пояснила Натан, не существует причин, по которым фирма не стала бы повышать цены, если бы это повышение гарантировало увеличение доходов. Но именно так поступают авиакомпании, продавая практически все билеты. "Мы пришли к выводу, что сегодня они могут заработать больше денег, продавая меньше билетов по более высоким ценам и не лишая себя будущих возможностей. На практике они, похоже, устанавливают цены несколько произвольно", - добавила ученая.