Когда вы последний раз искали жилье на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века ее наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения - систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырех базисных поведенческих стимулах:

Чувство страха.Чувство жадности.Эффект социального одобрения.Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом - на нашем сайте остался всего один номер!

Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель - выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции "бей - беги".

Еще несколько формулировок для усиления чувства страха:

"Три пользователя сейчас просматривают страницу".

"Последнее бронирование: пять часов назад".

"Город N - очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)".

"Вам улыбнулась удача - здесь обычно нет мест!"

Но страх - не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние - самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Еще варианты:

"Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля".

"Ваши Genius-преимущества: скидка 15%".

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

"Хороший вариант для пар - они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1".

"Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв".

"Хит продаж в городе Неаполь!".

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

"Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты".

"Вы можете оформить бронирование без кредитной карты".

Выводы

В следующий раз, когда соберетесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.